Многие кампании, которые знакомят пользователей с брендом на верхних уровнях воронки (Top of Funnel — TOF), недополучают признания за свою роль в конверсиях и доходе. Это происходит из-за «затухания сигнала» о взаимодействии пользователя с рекламой.
Что такое «затухание сигнала» и почему оно вредит
«Затухание сигнала» (signal decay) — это потеря или ослабление данных о взаимодействии пользователя с маркетинговыми активностями по мере его продвижения по воронке продаж. Проще говоря, информация о том, что пользователь впервые увидел ваш бренд через какую-то рекламу, со временем теряется или становится неточной. Это значит, что системам аналитики и атрибуции становится сложно сопоставить первую точку контакта с последующей конверсией – покупкой, заявкой, звонком.
Например, пользователь кликнул на баннер или увидел объявление в поисковой выдаче, но не совершил покупку сразу. Спустя неделю он вернулся на сайт напрямую или через другой канал и купил товар. Без точных данных о первом контакте, его может отнести к «прямому трафику» или не к тому каналу, который на самом деле привел его изначально.
Для бизнеса это проблема, потому что каналы и кампании на верхнем уровне воронки (TOF) — медийная реклама, охватные кампании в соцсетях, часть SEO-трафика по общим запросам — могут выглядеть неэффективными или убыточными. Если рекламная платформа не видит, что она в конечном итоге привела клиента к покупке, она не получает заслуженной атрибуции. В результате, маркетологи могут сокращать бюджеты на эти важные, но кажущиеся неприбыльными TOF-кампании, что в долгосрочной перспективе приводит к сокращению охвата и снижению общего числа новых клиентов.
Источники проблемы и решения
Основная причина затухания сигнала — это ограничения в отслеживании пользовательского пути. Все больше пользователей используют блокировщики рекламы, очищают куки, отключают отслеживание в браузерах. Кроме того, переходы между устройствами (начал с мобильного, закончил на десктопе) или между веб-сайтом и приложением создают трудности для точного сопоставления сессий. Регуляторные изменения, такие как новые правила конфиденциальности, также ограничивают возможности отслеживания.
Чтобы восстановить эти потерянные сигналы, статья предлагает несколько подходов:
- Серверное отслеживание и First-Party Data: Переход от клиентского (браузерного) отслеживания к серверному. Это позволяет собирать данные напрямую на вашем сервере, а не через сторонние куки, которые могут быть заблокированы. Использование собственных данных (first-party data) — это ключи к более точному отслеживанию, так как они не зависят от сторонних ограничений. Например, можно использовать данные CRM для сопоставления пользователей.
- Улучшенное использование аналитики и моделей атрибуции: Вместо традиционных моделей, таких как «последний клик», стоит рассмотреть более сложные модели атрибуции. Например, Datacenter (на основе данных), основанный на машинном обучении, который лучше распределяет ценность по всем точкам касания клиента с брендом. Или модели, которые учитывают весь путь пользователя, а не только конечную точку.
- Использование API конверсий и расширенных данных: Такие инструменты, как Conversion API (CAPI) у Facebook* (признана экстремистской и запрещена на территории РФ) или Enhanced Conversions у Google Ads, позволяют отправлять более полные данные о конверсиях напрямую на рекламные платформы. Это помогает платформам лучше понимать путь пользователя, даже если какие-то сигналы были потеряны на клиентской стороне.
- Гибридные стратегии: Сочетание различных методов отслеживания и атрибуции. Это может включать использование как сторонних, так и собственных данных, а также комбинацию различных инструментов аналитики.
Эти меры помогают не только более точно атрибутировать конверсии, но и оптимизировать TOF-кампании, которые фактически закладывают основу для дальнейших продаж. Без них вы рискуете недооценить их вклад и несправедливо сократить бюджеты.
Комментарий эксперта
Я полностью согласен с тезисом о затухании сигнала и его влиянии на эффективность TOF-кампаний. На проектах в e-commerce с длительным циклом принятия решения (товары от 100 тыс. рублей) я вижу, как до 30% первичных касаний с брендом остаются неучтенными, если использовать только Last Click атрибуцию. Это приводит к тому, что менеджеры ошибочно сокращают бюджеты на SEO-продвижение общих запросов и медийную рекламу, хотя именно эти каналы часто формируют спрос.
Прямо сейчас рекомендую проверить свою модель атрибуции в Google Analytics 4: зайдите в «Реклама» → «Атрибуция» → «Сравнение моделей». Если там до сих пор используется «Последний клик по платному каналу» или «Последнее взаимодействие», это повод задуматься. Сравните эти данные с более продвинутыми моделями, например, «На основе данных». Обратите внимание на разницу в ценности, присвоенной SEO-каналам и медийной рекламе. В моей практике, после смены модели атрибуции на дата-дривен (data-driven), ценность TOF-каналов на проектах медицинских клиник и B2B-сервисов вырастает на 15-20%.
Это критично для e-commerce проектов с высоким средним чеком и сложным клиентским путем (от 7 касаний до покупки), а также для B2B-компаний. Для небольших локальных бизнесов или инфо-сайтов с простым путем пользователя, где конверсия происходит сразу после первого контакта, проблема менее остра, но все равно имеет смысл отслеживать и оптимизировать.