На анонимном e-commerce-проекте декоративных материалов, который я веду пятый год, главные категориальные запросы стоят в топ-3 Google и Яндекса — а кликов по ним всё меньше. Между позицией и кликом теперь стоит AI Overviews, расширенные сниппеты, Shopping-карточки и медиа-карусели. Старые KPI «топ-3 → трафик → лиды» в категориальных запросах больше не работают, и эта статья — диагностика того, что реально показывают Search Console и Вебмастер в 2026 году.
Ключевые факты
Анализ 89 дней GSC и 14 дней Яндекс.Вебмастера на одном e-commerce-проекте: позиции в топ-3 стоят, но CTR провалился. Яндекс отстаёт от Google по AI-перехвату на полтора-два года. Зона роста — задачные запросы и гайды.
- Общий CTR в Google — 1.59%, в Яндексе — 4.48% (втрое выше по тому же сайту).
- Средняя взвешенная позиция в Google — 6.16, CTR в топ-3 — 1.65% (норма 15–30%).
- «Декоративная штукатурка»: позиция 1.84, CTR 0.61% в Google, 7% в Яндексе.
- «Венецианская штукатурка»: позиция 1.91, CTR 0.53% в Google, 3% в Яндексе.
- 38.9% показов попадает в «топ-3 + CTR ниже 2%», но даёт только 18.1% кликов.
- Задачные запросы держатся: «как наносить микроцемент» — CTR 22.02%, «декоративная штукатурка для потолков своими руками» — CTR 55% в Яндексе.
- Articles vs Catalog: 99 гайдов дают 19 076 кликов в Google против 4 828 с 522 страниц каталога. Разница в 4–5 раз в обеих системах.
- Programmatic-страницы 2021–2022 держат позиции, но клики ушли на другие поверхности выдачи.
Что и зачем измеряем
Объект разбора — анонимный e-commerce-проект декоративных материалов, который я веду как частный SEO-специалист пятый год подряд. Ниша визуальная и с длинным циклом покупки: декоративная штукатурка, микроцемент, венецианка, фактурные покрытия. На сайте около 875 страниц получают трафик из поиска — каталог, гайды и автоматически сгенерированные коммерческие посадочные.
Источников два. Google Search Console — выгрузка за 89 дней, февраль–май 2026 года, веб-трафик. Яндекс.Вебмастер — последние 14 дней, 48 731 уникальный запрос. Эти источники я сравниваю напрямую, по одним и тем же запросам и страницам, чтобы увидеть, как две поисковые системы ведут себя в одной нише в одно и то же время. Цель — понять, что реально происходит с конверсией показа в клик. Без имени клиента, без абсолютных чисел оборота — только проценты, относительные сравнения и категориальная картина.
Главное наблюдение Google: позиции остались, клики ушли
Главная цифра, с которой стоит начать: общий CTR проекта в Google — 1.59% при средней взвешенной позиции 6.16. Это собранная за 89 дней метрика по живому e-commerce, который в этой нише давно и устойчиво держится в выдаче. Разрез по позициям делает картину ещё яснее: CTR в топ-3 Google по проекту — 1.65%. Историческая норма для топ-3 в коммерческой нише — 15–30%. То есть «первая–третья строчка органики» сейчас в категориальных запросах даёт результат на порядок ниже того, что было нормой ещё совсем недавно.
На главных категориальных запросах ниши цифры ещё резче. «Декоративная штукатурка» — позиция 1.84, CTR 0.61%. «Венецианская штукатурка» — позиция 1.91, CTR 0.53%. «Короед штукатурка» — позиция 1.40, CTR 0.85%. Это не «упали позиции» — позиции на месте и стабильны несколько лет. Это другая история: между позицией и кликом теперь что-то стоит и отнимает у органической ссылки большую часть аудитории ещё до того, как пользователь успеет дойти до неё взглядом.
Отдельная цифра: 38.9% всех показов проекта в Google попадает в зону «топ-3 + CTR ниже 2%», но конвертит эта зона только 18.1% всех кликов. То есть почти 40% видимости работает с эффективностью в два с лишним раза ниже своей доли в показах. Старый отчёт «вы в топе по таким-то запросам» сегодня — это шумовая метрика, если рядом не стоит цифра кликов и сниппет, который их собирает.
Что стоит между позицией и кликом в Google
Ответ простой: AI-сводки, расширенные сниппеты, Shopping-карточки и медиа-карусели. Каждый элемент в отдельности ест немного, но вместе на категориальных запросах они забирают большую часть видимости до того, как пользователь увидит органику.
AI Overviews — это сгенерированный поисковиком ответ выше органики, собранный из нескольких источников. На запросе вроде «декоративная штукатурка» AI-сводка часто закрывает базовый информационный запрос полностью: что это такое, какие виды, чем отличаются. После такой сводки часть пользователей закрывает выдачу. Расширенные сниппеты и блок People Also Ask добивают остальное: пользователь раскрывает один-два вопроса, читает выжимку, и снова органика остаётся незатронутой.
На визуальной нише добавляются медиа-карусели — блок с картинками вверху выдачи, который перехватывает аудиторию, идущую «посмотреть, как это выглядит». Для коммерческих запросов с явным интентом сверху ставятся карточки Shopping — со своими ценами, картинками и переходом мимо вашего сайта. Получается каскад: AI-сводка перехватывает информационный запрос, медиа-карусель — визуальный, Shopping — транзакционный. Это не «AI убил SEO». Это другая структура выдачи, в которой топ-3 стал инфраструктурным условием, а не источником клика.
Сравнение с Яндексом: та же история, но мягче
Та же выгрузка по тем же запросам в Яндексе показывает другие цифры. «Декоративная штукатурка» — CTR 7%, «венецианская штукатурка» — 3%. Это в 5–14 раз выше, чем по этим же запросам в Google по тому же сайту. Общий CTR проекта в Яндексе — 4.48% против 1.59% в Google: Яндекс пока возвращает на сайт втрое больше кликов на единицу показа.
Это не означает, что «Яндекс лучше Google». Это означает, что Яндекс сейчас находится в той точке, где Google был полтора-два года назад. Поиск с Нейро уже работает, развёрнутые ответы появляются, расширенные блоки растут — но пока Яндекс менее агрессивно перехватывает категориальные коммерческие запросы. Тренд одинаковый, временной отрыв — около двух лет.
Практический вывод: если у вас сейчас в Яндексе живой CTR в топах категориальных запросов — это не «всё хорошо», это запас по времени. Полтора-два года, за которые ту же логику перехвата кликов Яндекс выкатит до уровня Google. Использовать этот запас стоит на перестройку контентной стратегии и работу с задачными запросами, а не на инерцию «у нас всё ранжируется, продолжаем как есть».
Где остаётся «здоровье»: узкие задачные запросы
В обеих системах есть зона выдачи, в которой CTR не упал, а часто наоборот вырос. Это узкие задачные запросы — конкретные, с явной потребностью, требующие развёрнутого ответа. AI-сводка коротко не покрывает «как именно сделать X», и пользователь идёт в подробный материал.
«Микроцемент в ванной». Позиция 2.22 в Google, CTR 8.13%. Задачный запрос с привязкой к помещению — AI-сводка коротко не покрывает.
«Подготовка стен под декоративную штукатурку». CTR 9.21% в Google. Конкретный технологический вопрос, требует развёрнутого ответа.
«Как наносить микроцемент». CTR 22.02% в Google. Инструкция с этапами и нюансами — формат, который AI-сводки не воспроизводят.
«Декоративная штукатурка для потолков своими руками». CTR 55% в Яндексе. Узкий запрос с тройной конкретикой: что + где + кем.
Сравните: «декоративная штукатурка» в той же выдаче Google даёт CTR 0.61%, в Яндексе — 7%. Разница с задачными запросами — в десятки раз. И это устойчивая картина обеих систем: задачный «как сделать» собирает клики, а категориальный «что это» — нет.
Что объединяет эти запросы: они задачные («как сделать»), конкретные (с уточнением материала, поверхности, помещения) и подразумевают развёрнутый ответ — не один абзац, а инструкцию с этапами и нюансами. Это именно тот тип содержания, который AI-сводка органично не воспроизводит. Для e-commerce с длинным циклом покупки задачный гайд работает не вместо каталога, а в связке: покупатель сначала разбирается, как делать, потом покупает то, чем делать. Поэтому в формате SEO для интернет-магазинов 2026 года я ставлю задачные гайды в число базовых поверхностей.
Articles обходят Catalog в 4–5 раз по кликам
Самый сильный кросс-платформенный паттерн в обеих выгрузках. В Google и Яндексе блог-гайды на единицу страницы дают трафик кратно выше, чем каталог.
Articles (блог-гайды). 99 страниц, 19 076 кликов в Google и 4 022 в Яндексе. Среднее ~193 клика на страницу в Google.
Catalog (товарные категории). 522 страницы, 4 828 кликов в Google и 840 в Яндексе. Среднее ~9 кликов на страницу в Google.
Разница на единицу контента — больше двадцати раз в Google и около пяти раз в Яндексе. Когда два независимых поисковика на одном сайте показывают одинаковый паттерн с одинаковой пропорцией, это уже не случайность и не локальная особенность Google — это устоявшаяся структура трафика для e-commerce с длинным циклом покупки. Контентная стратегия для такого магазина в 2026 году звучит просто: больше задачных гайдов, которые приводят к карточкам, и меньше «накачки» каталога новыми категориями ради ранжирования. Каталог должен закрывать транзакцию, гайд — приводить аудиторию и доводить её до выбора.
В моей практике на длинных e-commerce проектах это проявляется одинаково: покупатель премиальных декоративных материалов сначала разбирается, чем материалы отличаются и как с ними работать, и только потом покупает. Каталог отвечает на «какой купить», а гайды — на «как сделать» и «как выбрать». Именно с этим вопросом люди приходят в поисковик, и поэтому статья про подготовку стен собирает в десять раз больше трафика, чем карточка штукатурки.
Что произошло с programmatic SEO посадочными
В 2021–2022 годах на этом проекте мы делали прорыв через programmatic SEO — сотни автоматически сгенерированных коммерческих посадочных под конкретные виды штукатурок, фактур и городов. Тогда это работало: страницы попадали в топы по своим узким запросам, собирали трафик и давали заявки. К 2024 году это была одна из главных опор проекта.
В 2026 году programmatic-страницы по-прежнему ранжируются. Они в топах по своим запросам, видны в выгрузках, занимают позиции — формально с ними всё в порядке. Но клики с них в категориальной части перетекли на другие поверхности: AI-сводки используют их данные, Shopping-карточки занимают верх, медиа-карусели тянут визуальный трафик. Programmatic стал «семантическим присутствием без кликов» — ранжируется, но не приводит.
Programmatic SEO не «отменился» как класс работы — он стал базовой инфраструктурой: без него сайт не имеет показов в нужном объёме, не присутствует в топе по узким коммерческим запросам, не накапливает поведенческие сигналы. Но клики дают другие поверхности — задачные гайды, карточки с проработанными сниппетами, видео-ответы. Это эпохальное наблюдение, видимое только на проектах с долгой историей: одна и та же тактика за 4 года из главного драйвера трафика стала фундаментом, на котором строятся другие драйверы.
Если запускаете e-commerce-проект сейчас — programmatic делать стоит. Без него у сайта не будет показов в нужном объёме и присутствия в выдаче по узким коммерческим запросам. Но не ждать от программатика того, что он давал в 2021–22: сейчас это фундамент, а кликовая часть строится поверх — задачные гайды, проработанные сниппеты, видеоответы, разметка.
Где в данных живёт незакрытая работа: CTR-пробелы и точки роста
В выгрузке GSC видно сразу две большие зоны незакрытой работы. Первая — топ-3 при низком CTR. Это не «здесь всё плохо», это «здесь сниппет не работает». Позиция есть, видимость есть — но title, description или то, что подтягивает Google в сниппет автоматически, не отвечают на реальный запрос. Это деньги на земле: позицию завоёвывали месяцами, осталось переписать сниппет так, чтобы пользователь увидел в нём ответ.
Вторая зона — запросы на позициях 11–30. Показы есть, кликов почти нет, но это значит, что поисковик считает страницу релевантной — просто пока не пускает в топ. Это следующий слой задач: дотянуть страницу до топ-10, и часть запросов начнёт приносить трафик. На объёме в 1000 запросов таких потенциальных точек роста десятки, и у каждой свой контекст: где-то нужен внешний сигнал, где-то — переписать кусок текста, где-то — добавить блок.
На объёме современной выгрузки это уже невозможно делать вручную. Тысяча запросов с показателями за 89 дней — это таблица, в которой глазом приоритеты не видны. Нужна система, которая вытаскивает из массива именно «топ-3 с CTR ниже нормы» и «позиции 11–30 с показами выше порога», а не просто сортирует столбец по убыванию. Без такой системы видна только верхушка — самые громкие проблемы. А деньги лежат в ровной середине.
Как мы это делаем сейчас
Когда я смотрю отчёт по сайту клиента, я не выискиваю проблемы глазами. Для этого у меня есть собственный инструмент — Генератор SEO-задач. Он автоматически собирает данные из Google Search Console, Яндекс.Вебмастера и результатов краула, находит расхождения — упавший CTR на странице в топ-10, отсутствующий title, каннибализацию запросов, потенциал роста на позициях 11–20 — и формирует список конкретных задач с приоритетами. Это не отчёт раз в месяц для архива, это рабочая Google-таблица: задачи привязаны к URL, отсортированы по влиянию на трафик, обновляются еженедельно. Когда CTR на странице в топ-3 падает с 8% до 4% — задача «переписать сниппет» появляется в таблице на следующей неделе, а не через месяц в очередном PDF.
То же самое видит клиент. Это часть подхода, который я для себя называю «SEO с открытыми картами»: каждый клиент по защищённой ссылке заходит в свой проект и видит ту же таблицу задач, те же приоритеты, те же данные. Если у клиента есть программист или контент-менеджер — они забирают задачи из таблицы напрямую, без посредников. Если делегировать некому — задачи закрываю я, но клиент в любой момент видит что в работе и что закрыто. Это снимает главный вопрос, который обычно стоит у клиента: что именно сейчас в работе и почему именно это.
Дополнительно к рабочей таблице — регулярный ежемесячный SEO-отчёт: фиксация того, что сделано за месяц и что планируется на следующий, в том же открытом формате.
Когда и кому это применимо
Картина с большой вероятностью совпадает с вашей, если выполняются три условия. Первое — у вас интернет-магазин с длинным циклом покупки: декор, мебель, материалы, оборудование, премиум-товары. Второе — сайт работает 2+ года и стабильно ранжируется в топ-10 по основным категориальным запросам ниши. Третье — трафик и заявки в последний год либо падают, либо стагнируют при формально нормальных позициях.
Что работает. Переориентация контентной стратегии с категориальных запросов на задачные — смещение акцента с «больше карточек товаров» на «больше задачных гайдов, которые ведут к карточкам». Систематический аудит CTR-пробелов и точек роста по данным GSC и Вебмастера — на регулярной основе, а не разовой. Вовлечение клиента в внедрение рекомендаций — без ресурса контент-менеджера, программиста и редактора со стороны клиента ни одна аналитика не превращается в результат.
Что не работает. Попытки «вернуть позиции» — они и так есть. Покупка нового programmatic-расширения — оно даёт инфраструктуру, но не решает проблему перехвата кликов AI-сводками. Смена подрядчика на агентство, которое продаёт «анти-AI стратегию» — такого продукта не существует, есть только системная работа с тем, что показывают данные. Подробнее, как такая работа выглядит на e-commerce — в кейсе по декоративным материалам.
Резюме: SEO не умерло, оно стало другим
Старая логика «топ-позиция → трафик → лиды» в категориальных запросах больше не работает — это видно на двух поисковиках одновременно, на одном сайте, на годовой выборке. Что работает сейчас — связка из четырёх элементов: задачный контент, грамотно сформированный сниппет, системный анализ данных и вовлечение клиента в внедрение. Это не один инструмент и не одна услуга — это методологическая работа, которую невозможно купить разовкой.
Если в этой статье вы узнали свой проект — это не повод паниковать. KPI изменились, а инфраструктура для нормальных KPI у вас уже выстроена годами в топе. Дальше нужна другая работа поверх этой инфраструктуры: с CTR-пробелами, с задачными гайдами, с вовлечением команды. Формат, в котором это нормально устроено на длинной дистанции, — регулярное SEO-сопровождение с прозрачной отчётностью. Полный набор связки описан на странице SEO-продвижения сайтов под ключ. Другие e-commerce-проекты в моей практике — в разделе кейсов.
Практический совет. Если у вас стабильные позиции в топе, но трафик из поиска падает — начните не с технического аудита, а с разреза по позициям в Search Console и Я.Вебмастере. Если CTR в топ-3 ниже 5%, ваша проблема не в ранжировании, а в перехвате кликов AI-сводками и расширенными блоками выдачи. Решается это не «возвратом позиций» (они уже есть), а развитием задачных гайдов и переписыванием сниппетов под новый формат выдачи.
Часто задаваемые вопросы
Что такое AI Overviews и как они влияют на органический трафик?
AI Overviews — это сгенерированный Google ответ, который появляется выше органической выдачи. Он собирается из нескольких источников и часто закрывает запрос полностью на странице результатов: пользователь читает сводку и не идёт по органическим ссылкам. На категориальных и информационных запросах в e-commerce это приводит к тому, что страница в топ-3 теряет большую часть исторического CTR. На рассмотренном проекте это видно по разрыву между средней позицией 6.16 и общим CTR 1.59%.
Почему позиции в топе больше не означают трафик?
Потому что между позицией и кликом теперь стоит несколько других поверхностей: AI-сводка, расширенные сниппеты, Shopping-карточки, медиа-карусели, блок People Also Ask. Каждый перехватывает свою часть аудитории до того, как пользователь дойдёт до органики. На проекте CTR в топ-3 — 1.65% при исторической норме 15–30%. Позиция превратилась из источника клика в инфраструктурное условие.
Стоит ли продолжать делать SEO в 2026, если AI отнимает клики?
Да, но с другими целями. SEO в 2026 — это не «выйти в топ-3 и собрать трафик», а «занять долю в выдаче, оптимизировать сниппет, развивать задачные гайды и работать с CTR-пробелами». В нише с длинным циклом покупки гайды приводят больше пользователей на единицу страницы, чем каталог — разница в Google 4–5 раз. Меняется не сам факт работы, а её содержание.
Что важнее в новом SEO — каталог или блог?
На рассмотренном проекте 99 страниц гайдов дают 19 076 кликов в Google против 4 828 кликов с 522 страниц каталога. В Яндексе пропорция та же — 4.8 раза в пользу блога. Но это не значит «не делайте каталог». Каталог нужен для закрытия транзакции, его задача — конверсия. Блог-гайды приводят аудиторию и доводят до выбора. Работают они в связке: пользователь сначала разбирается, как делать, а потом покупает то, чем делать.
Как понять, что у вашего сайта проблема с CTR-пробелами?
Открыть Search Console и Яндекс.Вебмастер и посмотреть на разрез по позициям. Если в топ-3 у вас CTR ниже 5% (норма для коммерческой ниши — 15–30%), это первый сигнал. Второй индикатор — соотношение «доля в показах» и «доля в кликах». Если зона топ-3 даёт 35–40% показов, но конвертит меньше 20% всех кликов, у вас классический CTR-пробел.
Можно ли купить только аудит, без сопровождения?
Можно, но эффект будет ограничен. Аудит покажет точки роста и CTR-пробелы — это диагностика. Между диагностикой и результатом стоит внедрение: переписать сниппеты по сотне запросов, дописать блоки в страницы, добавить разметку, выпустить новые гайды. Без ресурса контент-менеджера и программиста на стороне клиента это всё остаётся в файле. Поэтому в работе с проектами акцент именно на сопровождении.
Сколько времени работает связка «системный анализ + вовлечение клиента»?
На рассмотренном проекте — пятый год подряд. Первые видимые сдвиги по CTR-пробелам и задачным гайдам появляются обычно через 2–3 месяца после начала систематической работы — при условии, что у клиента есть ресурс на внедрение. Полная перестройка контентной стратегии под новые KPI — это год системной работы. Главный фактор — не «сколько ждать», а «есть ли на стороне клиента команда, которая внедряет рекомендации».
Чем полное SEO-продвижение отличается от обычного сопровождения?
Обычное сопровождение — это регулярная работа по согласованному набору задач: технические правки, новый контент, ссылки, отчётность. Полный формат — сопровождение плюс системный аудит данных, работа с CTR-пробелами и точками роста, контентная стратегия под задачные запросы, отдельная работа со сниппетами и видимостью в новых поверхностях выдачи. То есть формат, который отвечает не только за позиции и трафик, но и за то, как сайт выглядит в современной выдаче с AI-сводками.
Что делать, если programmatic-страницы перестали приводить трафик?
Не сносить и не закрывать от индексации — programmatic стал базовой инфраструктурой, без которой нет показов и присутствия в топах по узким запросам. Стратегия — наращивать поверх programmatic другие драйверы кликов: задачные гайды по тем же темам, видеоответы, расширенные сниппеты, разметку. Programmatic держит позиции, гайды и сниппеты собирают клики на этих позициях.