В прайсе косметологической клиники обычно 60-100 позиций, а на сайте пять страниц услуг. Возникает соблазн сделать посадочную под каждую строку прайса. Разбираю, почему это плохая идея, по какому признаку отбирать процедуры под отдельные страницы и что делать с остальными, чтобы они не исчезли из поиска.
Посадочная страница процедуры - отдельный адрес на сайте, отвечающий на один самостоятельный запрос пациента. Отдельной она становится не потому, что процедура есть в прайсе, а потому, что этот запрос ищут в поиске обособленно от остальных.
Ключевые факты:
Прайс и структура сайта решают разные задачи: прайс перечисляет, за что клиника берёт деньги, структура отвечает на то, как люди ищут. Совпадают они редко, и попытка сделать сайт зеркалом прайса даёт десятки страниц, которые не приносят ни трафика, ни заявок.
- Отдельная страница окупается при трёх условиях сразу: свой спрос, свой смысл, свой исполнитель
- Процедура из прайса и запрос пациента часто называются по-разному: в прайсе методика, в поиске результат
- Тонкие однотипные страницы конкурируют между собой, и поиск выбирает из них одну, а не показывает все
- Названия препаратов и аппаратов - отдельный тип спроса, но он неустойчив и завязан на моду
- Процедуры без своего спроса не удаляются, а собираются в раздел-родитель с якорями
- Стартовать разумно с двух-трёх процедур, где выше маржа и понятен спрос, а не со всего прайса разом
- Страница процедуры без цены и без ответа на «кому нельзя» не конвертирует, сколько бы текста в ней ни было
- Одна сильная страница даёт больше, чем десять слабых, и обходится дешевле в поддержке
Почему прайс и структура сайта - разные вещи
Прайс отвечает на вопрос бухгалтерии: за что клиника выставляет счёт. Структура сайта отвечает на вопрос поиска: как человек формулирует свою задачу. Эти два языка совпадают редко.
Простой пример. В прайсе стоит препарат с дозировкой и указанием зоны, тремя строками. Пациент ищет не препарат, а результат: убрать морщины между бровями. Одна поисковая задача против трёх строк прайса. Если сделать три страницы, они будут отвечать на один и тот же запрос и мешать друг другу.
Бывает и наоборот. В прайсе одна строка «чистка лица», а в поиске за ней стоят разные задачи: механическая, ультразвуковая, комбинированная, для проблемной кожи, для подростка. Одна строка прайса - несколько самостоятельных запросов, и одна общая страница их не закроет.
Важно. Отсюда правило, с которого стоит начинать: сначала смотрим, как формулируют задачу пациенты, и только потом сверяемся с прайсом. Обратный порядок даёт сайт, удобный администратору и невидимый в поиске.
Главный вопрос: ищут ли эту процедуру отдельно
Признак самостоятельной страницы один: у процедуры есть собственный поисковый спрос, который не сводится к более общему запросу. Проверяется это до написания текста, а не после.
Что смотреть, не углубляясь в инструменты. Во-первых, есть ли у процедуры устойчивое название, которым её называют не врачи, а пациенты. Во-вторых, спрашивают ли о ней отдельно в переписке и по телефону, или всегда в связке с другой. В-третьих, что показывает поиск по этому названию: если там страницы клиник, спрос коммерческий и страница нужна; если только справочные материалы и видео, пациент на этой стадии ещё выбирает не клинику.
Третий признак чаще всего и решает. Он же объясняет, почему часть процедур упрямо не выходит в топ: по ним поиск вообще не показывает коммерческие страницы, потому что люди на этом запросе ещё изучают вопрос.
Ещё один источник, до которого редко доходят руки, - собственная статистика клиники. Поисковые системы показывают владельцу сайта, по каким запросам его уже находят, и там почти всегда обнаруживаются формулировки, о которых никто не думал. Часто это описание проблемы, а не процедуры: «убрать носогубные складки», «синяки под глазами что делать». Такие запросы прямо указывают, о чём должна быть страница и какими словами на ней говорить.
Отдельно посмотрите переписку администраторов за последний месяц. Как формулируют вопрос люди, которые уже дошли до контакта, - это самый честный источник языка пациента, и он бесплатный.
Три условия, при которых отдельная страница окупается
Работающее правило: страница делается, когда сходятся все три условия. Двух мало.
Свой спрос
Процедуру ищут именно под этим названием, и по нему поиск показывает страницы клиник, а не только справочники. Иначе страница будет висеть без показов.
Свой смысл
Есть что сказать такого, чего нет на соседних страницах: показания, ограничения, сроки восстановления, отличие от похожей методики. Если текст можно перенести на другую процедуру заменой названия, страница не нужна.
Свой исполнитель
Процедуру реально делают в клинике и есть врач, к которому можно записать. Страница под то, что выполняется раз в квартал, приводит заявки, которые вы не сможете закрыть.
Третье условие звучит очевидно, но нарушается регулярно. Клиника открывает страницы под всё, что теоретически умеет, получает по ним обращения и отказывает или переносит на неделю. Пациент в этой нише не ждёт: цикл принятия решения короткий, отказ означает, что он записался в соседнюю клинику.
Проверять условия удобно списком, по каждой процедуре отдельно, до всякой работы над текстом. Уходит на это час на весь прайс, а экономит месяцы работы над страницами, которые не будут показываться. Если хотя бы одно условие не выполняется - процедура идёт не в отдельную страницу, а блоком в родительскую, о чём ниже.
Что происходит, когда страниц наделали без спроса
Три последствия, и все три оплачивает клиника.
| Что происходит | Как проявляется | Во что обходится |
|---|---|---|
| Страницы конкурируют между собой | По одному запросу поиск выбирает одну страницу из пяти похожих, остальные не показываются | Работа над четырьмя страницами оплачена и не даёт ничего |
| Разбавляется общее качество сайта | Десятки страниц с тонким однотипным текстом | Слабее позиции у сильных страниц, которые тянут весь сайт |
| Растёт стоимость поддержки | Цены, состав, врачи меняются - обновлять нужно везде | Часть страниц устаревает и начинает вредить доверию |
Последний пункт недооценивают. Восемьдесят страниц - это восемьдесят мест, где может остаться прошлогодняя цена или фамилия врача, который уже не работает. Через год после запуска такой сайт содержит больше устаревшего, чем актуального, и разгребать это дороже, чем было сделать сразу меньше страниц.
Общую логику того, как определяется разумный объём сайта, я разбирал в материале про количество страниц, а принципы иерархии - в статье про структуру сайта под поиск и AI-движки. Здесь тот же подход, только применённый к прайсу клиники.
Работа со мной
Продвигаете косметологическую клинику?
Помогу разобрать прайс на структуру сайта: под какие процедуры делать посадочные, что объединить, где спрос есть, а где его не окажется. Напишите, посмотрю ваш сайт и скажу, с чего начинать.
Названия препаратов и аппаратов: отдельно или внутри
Это отдельный тип спроса, и он ведёт себя иначе, чем спрос на процедуры. Пациент, который ищет конкретный препарат или аппарат по названию, уже сделал выбор методики и выбирает, где её сделать. Такой человек ближе к записи, чем тот, кто ищет процедуру общими словами.
Соблазн понятен: сделать страницу под каждое торговое название. Проблема в том, что этот спрос неустойчив. Названия приходят и уходят вместе с модой и поставками, и страница, собранная под конкретный бренд, может обесцениться за сезон по причинам, к сайту отношения не имеющим.
Разумная середина такая: основная страница строится вокруг процедуры, а торговые названия живут внутри неё отдельными разделами с якорями. Если по какому-то из них спрос вырастет и станет устойчивым, раздел выносится в самостоятельную страницу. Обратный путь - схлопывать десяток брендовых страниц в одну - обходится дороже.
Совет из практики. Прежде чем делать страницу под торговое название, проверьте по своей же записи: сколько человек за последний год пришли, назвав именно этот препарат. Если ответ измеряется единицами, страница не нужна, достаточно раздела.
Как объединять то, что не тянет на страницу
Процедуры, не прошедшие проверку тремя условиями, не выбрасываются. Они собираются в страницу-родитель по направлению: инъекционные методики, аппаратные, уходовые.
Такая страница устроена просто: короткое введение о направлении, затем блоки по процедурам с якорями, у каждого блока свой заголовок, цена и пара абзацев по делу. Это даёт три вещи. Пациент видит весь выбор в одном месте. Поиск получает страницу с содержательным текстом вместо десяти пустых. А когда у одной из процедур появится собственный спрос, блок разворачивается в страницу за день, потому что текст уже написан.
Важная деталь: у каждого блока должна быть цена. Раздел без цены отправляет пациента искать её в общий прайс, а оттуда он часто уже не возвращается. И ещё одна: рядом с ценой стоит указывать, кому процедура не подходит. Это снимает часть звонков, которые заканчиваются отказом, и добавляет странице ту конкретику, которую поиск и нейросети берут в ответы охотнее рекламных формулировок.
Чем наполнять страницы, которые вы всё-таки выделили
Выделить процедуру в отдельную страницу - половина работы. Дальше её нужно наполнить так, чтобы она отличалась от сотни таких же страниц у конкурентов, а отличается она ровно двумя вещами: результатами и людьми.
Результаты - это блок работ по этой конкретной процедуре, а не общая галерея клиники. Он же самый чувствительный юридически: фотографии пациентов требуют отдельного согласия на распространение, разбирал это в статье про до и после на сайте косметологии.
Люди - это блок «кто выполняет» со ссылками на страницы врачей. Он решает сразу две задачи: пациент видит, к кому идёт, а страница процедуры получает связь со страницами специалистов. Как устроена эта связка и почему процедура должна оставаться главной страницей, а врач присоединяться к ней, я разбирал в материале про страницы врачей.
Всё остальное - показания, ограничения, ход процедуры, восстановление, цена - обязательная база. Без неё страница не отвечает на вопросы, которые пациент задаёт перед записью, и он идёт искать ответы туда, где они есть.
Порядок работ, если сейчас на сайте один раздел «Услуги»
Разворачивать весь прайс сразу не нужно и не полезно. Работающая последовательность:
- Выписать процедуры, которые приносят больше всего денег, а не те, которых больше всего в прайсе. Обычно это пять-семь позиций.
- Прогнать их по трём условиям и оставить те, что проходят все три.
- Сделать две-три полноценные страницы: показания, ограничения, ход процедуры, восстановление, цена, врачи, результаты.
- Остальное собрать в страницы-родители по направлениям с якорями и ценами.
- Связать всё перелинковкой: родитель ссылается на выделенные страницы, страницы процедур - на врачей и обратно.
- Через два-три месяца посмотреть, какие блоки внутри родителей набирают показы, и вынести их в отдельные страницы.
Последний шаг превращает структуру в живую: сайт растёт туда, где спрос подтвердился, а не туда, где так решили на старте. Он же снимает главный спор при запуске - какой процедуре достанется отдельная страница. Спорить не нужно: спорные позиции уходят блоками в родительскую страницу и получают собственный адрес тогда, когда наберут показы. Решение принимает статистика, а не совещание.
Первые сдвиги по выделенным страницам обычно видны через два-три месяца, устойчивый поток заявок - позже. Результаты зависят от конкурентности ниши, текущего состояния сайта и бюджета.
Частые вопросы
Сколько страниц процедур нужно косметологической клинике?
Столько, сколько процедур проходит проверку тремя условиями: свой спрос, свой смысл, свой исполнитель. Обычно это меньше десяти при прайсе на восемьдесят позиций.
Если конкурент сделал страницу под каждую позицию прайса, надо ли повторять?
Нет. Сначала посмотрите, приносят ли эти страницы ему показы: чаще всего работают несколько, а остальные существуют для галочки. Копировать чужую структуру, не зная её результатов, - копировать чужие ошибки.
Что делать, если процедуру ищут, но по запросу в выдаче нет клиник?
Значит, спрос на этой формулировке ещё не коммерческий, человек изучает вопрос. Такую процедуру лучше держать блоком в родительской странице и вернуться к вопросу через полгода.
Обязательно ли указывать цены на страницах процедур?
Да. Без цены страница отправляет пациента в общий прайс или к конкуренту, а цикл выбора в косметологии короткий. Диапазон лучше отсутствия цифры.
Как быть с процедурами, которые делаются курсом?
Страница строится вокруг результата, а курс описывается внутри: сколько процедур, с каким интервалом, сколько стоит курс целиком. Отдельная страница на каждую процедуру курса не нужна.
Стоит ли делать страницы под сочетания «процедура плюс район»?
Только если у клиники несколько филиалов или ярко выражена локальная привязка. В остальных случаях это множит почти одинаковые страницы, которые начинают конкурировать между собой.
Что делать со страницами, которые уже наделали и они пустые?
Не удалять разом. Слабые объединить в родительские страницы и настроить переадресацию, оставив адреса, по которым есть хоть какой-то трафик. Резкое удаление десятков адресов сайту не полезно.
Насколько подробной должна быть страница процедуры?
Достаточно, чтобы закрыть вопросы пациента до записи: что делают, кому подходит, кому нельзя, сколько длится, когда виден результат, сколько стоит, кто выполняет. Объём вторичен, полнота ответов первична.
Можно ли использовать один текст для похожих процедур, поменяв названия?
Так делать не стоит: почти одинаковые страницы конкурируют друг с другом, и поиск показывает только одну. Если текст переносится заменой названия, значит, эти процедуры должны быть на одной странице.
С чего начать, если бюджет позволяет сделать только пару страниц?
С процедур, которые приносят больше всего денег и проходят все три условия. Две сильные страницы дают больше, чем двадцать слабых, и дешевле в поддержке.