Галерея «до и после» - самый убедительный блок на сайте косметологии и самый рискованный. Разбираю, что именно нарушает закон при публикации таких фото, почему сайт клиники и рекламный баннер живут по разным правилам, и как оформить галерею так, чтобы она приводила пациентов из поиска и попадала в ответы нейросетей.
Согласие на распространение персональных данных - отдельный документ, которым пациент разрешает клинике показывать его данные (включая фотографии) неограниченному кругу лиц. Оформляется отдельно от согласия на обработку данных и от договора на услуги.
Ключевые факты:
Публикация фото пациента на сайте клиники - это не «показ работ», а распространение персональных данных. Оно требует отдельного согласия, которое подписью в договоре не заменяется. При этом на собственном сайте действуют одни правила, а в рекламе - более жёсткие.
- Фото пациента на сайте - распространение персональных данных, регулируется статьёй 10.1 закона 152-ФЗ
- Согласие на распространение оформляется отдельным документом, включать его в договор запрещено
- Состав согласия задан приказом Роскомнадзора № 18: цели, перечень данных, конкретные ресурсы, срок, запреты и условия пациента
- Информация об услугах на собственном сайте клиники по позиции ФАС рекламой не является
- Тот же снимок в таргете или на баннере уже реклама, а там запрещены ссылки на конкретные случаи излечения
- С 30 мая 2025 года штрафы за нарушения в области персональных данных выросли, за незаконную передачу биометрии третьим лицам введён отдельный состав
- Пациент вправе в любой момент потребовать прекратить показ фото, и клиника обязана снять его
- Правильно оформленная галерея даёт клинике то, чего не даёт текст: подтверждение опыта для поиска и для нейросетей
Что закон считает публикацией фото пациента
Фотография пациента - это персональные данные. Когда клиника выкладывает её на сайт, она не «показывает работу врача», а распространяет персональные данные неограниченному кругу лиц. Это отдельное действие со своими правилами, и одного согласия на обработку данных для него мало.
Здесь спотыкаются почти все клиники, с которыми я работал в медицинских нишах. Пациент подписал пачку бумаг на первом приёме, администратор уверен, что вопрос закрыт. На деле в этой пачке чаще всего есть согласие на обработку данных - для записи, ведения карты, напоминаний. Разрешения показывать лицо пациента всему интернету там нет.
Важно. Данные о здоровье относятся к специальной категории персональных данных. Требования к работе с ними строже, чем к имени и телефону, а последствия ошибки заметнее.
Отдельный спорный вопрос - считается ли фото лица биометрией. Биометрическими данные становятся тогда, когда используются для установления личности. Снимок в галерее результатов для этого не предназначен, поэтому автоматически биометрией он не является. Но спор об этом начинается уже после жалобы, а не до неё, и для клиники дешевле оформить всё корректно, чем доказывать свою трактовку.
Сайт клиники - это информация, а не реклама
Второе распространённое заблуждение звучит так: «нам вообще нельзя до и после, это же реклама медуслуг». Здесь важно разделять два разных режима.
ФАС последовательно исходит из того, что сведения о собственных услугах, размещённые на официальном сайте компании, рекламой не являются: они информируют посетителя об ассортименте, стоимости и условиях. Требования закона о рекламе на такую информацию не распространяются.
А вот как только тот же снимок уходит в продвижение - в таргет, в баннер, в посев у блогера, - он становится рекламой медицинской услуги. И там уже действует статья 24 закона «О рекламе», которая прямо запрещает ссылки на конкретные случаи излечения и выражения благодарности от пациентов. Фотография с подписью «результат после одной процедуры» - ровно такая ссылка.
На сайте клиники
Галерея результатов - информация об услуге. Ограничения закона о рекламе не применяются, но 152-ФЗ действует в полном объёме: нужно отдельное согласие на распространение.
В рекламном кабинете
Тот же снимок - реклама медуслуги. Добавляются запреты статьи 24: никаких конкретных случаев излечения, никаких благодарностей, обязательное предупреждение о противопоказаниях.
Практический вывод для собственника: галерею на сайте держать можно и нужно, а вот тянуть её в рекламные материалы без юриста не стоит. Это две разные площадки с разной ценой ошибки. Подробнее про то, какие формулировки на сайте клиники вообще недопустимы, я разбирал в статье про 323-ФЗ и закон о рекламе.
Согласие на распространение: чем оно отличается от подписанного при записи
Согласие на распространение персональных данных оформляется отдельно от всех остальных согласий. Закон прямо запрещает прятать его внутрь договора на оказание услуг или объединять с согласием на обработку. Пункт мелким шрифтом в договоре юридической силы для публикации фото не имеет.
Чтобы не путаться, я советую собственникам держать в голове простую таблицу: три разных документа закрывают три разные задачи, и подмена одного другим и есть та ошибка, из-за которой галерея становится проблемой.
| Документ | Что разрешает | Даёт ли право публиковать фото |
|---|---|---|
| Договор на оказание услуг | Оказать процедуру и принять оплату | Нет |
| Согласие на обработку персональных данных | Вести карту, записывать на приём, слать напоминания | Нет |
| Согласие на распространение персональных данных | Показывать указанные данные неограниченному кругу лиц на названных площадках | Да, в пределах перечисленного в нём |
Содержание такого согласия задано приказом Роскомнадзора № 18. Если убрать канцелярит, пациент должен увидеть и подтвердить четыре вещи.
Что именно публикуется
Не «фото и данные», а перечень: фотографии области лица до и после процедуры, имя, возраст, название процедуры. Пациент вправе разрешить одно и запретить другое.
Где публикуется
Конкретные площадки: адрес сайта клиники, сообщества в соцсетях. Формулировка «в интернете» требованиям не отвечает.
Зачем публикуется
Цель распространения. Для клиники это информирование пациентов о результатах и методиках, а не абстрактное «в маркетинговых целях».
На какой срок и с какими запретами
Срок действия согласия и условия, которые ставит пациент: например, показывать без имени, не публиковать в соцсетях, скрывать глаза.
Отдельно стоит запомнить механику отзыва. Пациент вправе в любой момент потребовать прекратить показ своих данных, и требование это выполняется независимо от того, что написано в согласии. Значит, у клиники должен быть человек, который принимает такие обращения, и понятный порядок снятия фото с сайта. Практика показывает, что срочно найти нужный снимок в галерее из трёхсот работ - задача на полдня, если файлы не именованы по номеру пациента.
Важно. Я не юрист и шаблоны согласий не составляю. Формулировки должен готовить ваш юрист. Моя часть - показать, какие материалы можно ставить на сайт и как их оформить, чтобы они работали на поиск.
Сколько стоит ошибка
До недавнего времени тема персональных данных была для малых клиник фоновой: штрафы измерялись десятками тысяч рублей и воспринимались как накладные расходы. С 30 мая 2025 года ответственность в этой области ужесточена: размеры штрафов увеличены, а перечень составов расширен. Для незаконной передачи биометрических персональных данных третьим лицам введён отдельный состав со штрафом в сотнях тысяч рублей для юридического лица.
Куда неприятнее второй сценарий. Проверка приходит не сама по себе, а по жалобе - и жалобу пишет тот самый пациент, чьё фото висит на сайте третий год после того, как он просил его убрать. Дальше это уже не разовый штраф, а разбирательство с историей, в которой клиника выглядит как организация, не выполняющая просьбы пациентов.
Для косметологии это бьёт по самому чувствительному месту. Ниша живёт на доверии и рекомендациях, решение о процедуре человек принимает за один-три дня, и репутационный шум в этот момент стоит дороже любого штрафа.
Работа со мной
Продвигаете косметологическую клинику?
Помогу получать пациентов из поиска: отдельные посадочные под процедуры, блоки доверия и врачей, связка с картами и работа над попаданием в ответы нейросетей. Напишите, посмотрю ваш сайт и скажу, что усилить в первую очередь.
Как галерея «до и после» работает на позиции
Теперь о том, ради чего галерея вообще нужна с точки зрения поиска. Сама по себе картинка поиску не говорит ничего: он не видит на снимке ни методику, ни объём работы, ни квалификацию врача. Работает то, что вокруг неё.
В моей практике в медицинских проектах галерея начинает приносить трафик, когда она перестаёт быть общей свалкой работ и превращается в набор блоков внутри страниц процедур. Одна процедура - своя страница, свои результаты, своё текстовое описание рядом.
Текст рядом с фото
Что делали, сколько заняло, через сколько снят результат, какие были ограничения. Поиск ранжирует этот текст, а пациент читает именно его, когда сравнивает клиники.
Осмысленные alt и имена файлов
Вместо IMG_2043.jpg - название процедуры и зоны. Это единственный способ объяснить поиску, что изображено, и попасть в выдачу по картинкам.
Вес и формат
Галерея - самый тяжёлый блок страницы. Несжатые снимки роняют скорость на мобильных, а пациент в косметологии почти всегда приходит с телефона.
Ещё один рабочий приём - привязка результата к конкретному врачу. Карточка врача со ссылкой на его работы усиливает и страницу врача, и страницу процедуры. В нише, где выбирают не клинику, а руки, это даёт больше, чем ещё один абзац текста про оборудование. Как именно оформлять регалии и разметку, чтобы поиск считал их подтверждением опыта, я показывал на примере разметки медицинской организации и данных Росздравнадзора.
Отдельно скажу про то, чего галерея не заменяет. Результаты показывают, что клиника умеет делать процедуру, но не отвечают на вопрос «а мне подойдёт». Поэтому пара «фото плюс описание» работает сильнее всего рядом с ценой, противопоказаниями и сроком восстановления. Именно этот набор пациент сравнивает между двумя клиниками, когда выбирает, куда записаться, и именно его чаще всего не находит.
Совет из практики. Заведите правило: снимок не попадает на сайт, пока к нему нет двух вещей - подписанного согласия на распространение и текстового описания на три-четыре предложения. Это отсекает и юридический риск, и бесполезные для поиска картинки без контекста.
Как «до и после» попадает в ответы нейросетей
Пациент всё чаще формулирует запрос не в поисковой строке, а в разговоре: «где в Москве делают биоревитализацию и какой результат реально ждать». Ответ собирает нейросеть - Алиса, ChatGPT, Нейро в Яндексе - и собирает она его из текста, а не из ваших фотографий.
Отсюда простое следствие: галерея, вокруг которой нет текста, для этого канала не существует. Клиника, которая рядом с результатами написала, через сколько дней спадает отёк и сколько держится эффект, имеет шанс быть процитированной. Клиника с одними снимками - нет.
Что здесь работает: прямой ответ на вопрос в первом же предложении раздела, честные диапазоны вместо обещаний, разбивка по процедурам вместо одной страницы «наши работы». Это та же логика, что и в обычном поиске, только цена расплывчатых формулировок выше: нейросеть не станет угадывать, что вы имели в виду, она просто возьмёт другой источник.
Рядом с результатами хорошо работают отзывы, но по ним у клиник свои ошибки, вплоть до тех же вопросов с персональными данными. Разбор того, как готовить отзывы под цитирование в нейроответах, я делал на материале стоматологий; для косметологии логика та же, отличаются только формулировки и набор площадок.
Что делать на этой неделе
Если галерея у вас уже есть, порядок действий такой.
- Поднять документы и проверить, есть ли на опубликованные снимки именно согласие на распространение, а не только на обработку.
- Снять с сайта то, по чему документов нет. Это неприятно, но дешевле разбирательства.
- Ввести шаблон согласия от юриста в работу администраторов, чтобы новые работы попадали на сайт уже с документом.
- Разложить оставшиеся результаты по страницам процедур и дописать к каждому текстовое описание.
- Проверить вес изображений и скорость страниц с галереей на телефоне.
Первые два пункта закрывает клиника, последние два - работа по сайту. Обычно на приведение галереи в порядок уходит две-три недели, и это одно из немногих действий, которое одновременно снимает юридический риск и добавляет странице поисковой ценности. Результаты зависят от конкурентности ниши, текущего состояния сайта и бюджета.
Частые вопросы
Можно ли публиковать фото до и после, если пациент подписал договор и согласие на обработку данных?
Нет. Согласие на обработку и договор не дают права распространять данные неограниченному кругу лиц. Для публикации нужно отдельное согласие на распространение, оформленное отдельным документом.
Достаточно ли закрыть глаза или обрезать снимок до нужной зоны?
Это снижает риск, но не отменяет требований: по совокупности данных пациент всё равно может быть узнаваем, особенно если рядом указаны имя, возраст и дата процедуры. Согласие нужно и в этом случае.
Считается ли фотография лица пациента биометрическими данными?
Биометрическими данные становятся, когда используются для установления личности. Снимок в галерее результатов для этого не предназначен, поэтому автоматически биометрией не является. Но трактовка спорная, и рассчитывать на неё как на защиту не стоит.
Что делать, если пациент передумал и просит убрать фото?
Снять публикацию. Право отозвать разрешение на распространение действует в любой момент независимо от срока в согласии. Полезно заранее назначить ответственного и хранить файлы так, чтобы нужный снимок находился за минуты.
Правда ли, что до и после вообще запрещены для медицинских услуг?
Запрет относится к рекламе: там нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения и приводить благодарности пациентов. Информация об услугах на собственном сайте клиники по позиции ФАС рекламой не является, поэтому галерея на сайте допустима при соблюдении требований к персональным данным.
Можно ли использовать те же снимки в таргетированной рекламе?
Это уже реклама медицинской услуги со своими ограничениями, включая обязательное предупреждение о противопоказаниях. Согласовывать такие материалы нужно с юристом до запуска, а не после первого предписания.
Что писать рядом с фотографией, чтобы это работало на поиск?
Название процедуры, зону, сколько заняла работа, через какой срок снят результат и сколько он держится. Три-четыре предложения конкретики дают поиску и нейросетям то, чего изображение дать не может.
Лучше сделать один общий раздел «наши работы» или разложить по процедурам?
По процедурам. Общий раздел собирает разнородные запросы и почти не ранжируется, а страница процедуры с результатами и описанием отвечает на конкретный запрос пациента и попадает в узкую выдачу.
Насколько галерея замедляет сайт и важно ли это?
Существенно: это обычно самый тяжёлый блок страницы. Пациент в косметологии почти всегда приходит с телефона, и медленная страница теряет его до того, как он дойдёт до формы записи.
С чего начать, если работ много, а документов почти нет?
Снять с публикации всё, по чему нет согласия на распространение, и параллельно запустить сбор документов на новые работы. Дальше восстанавливать галерею постепенно, сразу раскладывая её по страницам процедур.